Descrição
Shopping Campo Limpo
O Shopping que é a sua cara
O projeto “O shopping que é a sua cara”, desenvolvido para o lançamento do Shopping Campo Limpo, consiste em uma estratégia para aproximar e incorporar o empreendimento ao dia-a-dia da população que vive e trabalha em sua área de influência.
Localizado na zona sul de São Paulo e com uma abrangência que alcança cinco bairros (Campo Limpo, Capão Redondo, Jardim São Luis, Vila Andrade, Jardim Ângela) e os municípios de Taboão da Serra e Embu das Artes, o Shopping Campo Limpo foi pioneiro na região e por isso enfrentou os entraves deste pioneirismo – houve uma resistência inicial da população ao empreendimento, pois ela não se identificava com o projeto e acreditava que ele era direcionado a outro público.
Um grande trabalho de comunicação foi iniciado para mostrar à população que o shopping chegava para se tornar parte da comunidade local. Por meio de uma estratégia que abordou os moradores de forma direta, objetiva e não-invasiva, o Shopping Campo Limpo convocou-os a participar de seu desenvolvimento e sua construção, com o simples ato de opinar sobre o que desejavam encontrar em um shopping.
Este tipo de abordagem serviu também para a realização de uma campanha publicitária inovadora, em que os protagonistas eram membros da comunidade local. Este, inclusive, é um dos aspectos mais importantes da política da Sonae Sierra, sendo assim a semente da idéia que inspirou o projeto “O shopping que é a sua cara”.
O projeto que o Shopping Campo Limpo apresenta agora, não revela apenas a estratégia utilizada para mudar a percepção do público sobre um tipo de empreendimento inédito na região, mas principalmente revela uma campanha vencedora, que fez o shopping superar todas as expectativas de seus empreendedores.
A proposta do projeto “O shopping que é a sua cara” era inicialmente estabelecer um canal de comunicação com os moradores, a partir do qual eles diriam, de maneira direta e espontânea, o que eles desejavam ter no Shopping Campo Limpo.
A primeira etapa foi uma campanha com slogan que perguntava exatamente isto: “O que você quer no seu shopping?”. Presente em locais de grande visibilidade, tais como os tapumes das obras do shopping, outdoors e anúncios em ônibus, além de ocupar um quiosque na estação Campo Limpo do metrô e ser enviada para um mailing de 40 mil moradores da região, esta campanha convocou a população local a ajudar a definir o mix de lojas do empreendimento.
A pesquisa era extremamente simples: a partir da pergunta, bastante direta, os pesquisados escolhiam as lojas ou setores que esperavam que o shopping tivesse. As respostas podiam ser feitas por uma linha telefônica 0800, carta-resposta com porte pago e no próprio quiosque do metrô. Tudo sem custo algum para os pesquisados, o que garantiu a espontaneidade das respostas e a participação de todos os interessados. As vinte respostas mais votadas serviram como referência para que o departamento comercial do shopping elaborasse um mix de lojas que atendesse as necessidades da população. São elas: cinema, banco/caixa eletrônico, calçados, sorveteria, restaurantes/fast food, CDs, correios, moda feminina, moda masculina, farmácia, moda praia, eletroeletrônicos, perfumaria, foto/imagem, doceria, lan house, video locadora, livraria/papelaria e telefonia celular. Hoje, com as três etapas inauguradas e em funcionamento, o Shopping Campo Limpo tem lojistas atendendo todos estes setores.
Paralelamente, o projeto também convidou a comunidade a participar da seleção que escolheria os protagonistas da campanha publicitária do Shopping Campo Limpo (uma ação que teve a participação maciça dos moradores). Sob a ótica do projeto, colocar a população local nas peças publicitárias era uma conseqüência natural na campanha de lançamento de um shopping que foi construído com a participação desta mesma população, além de ser mais uma forma de provar que o Shopping Campo Limpo ouvia, participava e sabia exatamente quem eram as pessoas que viviam na região e quais produtos e serviços elas desejavam. Este recurso, inclusive, alcançou uma repercussão tão positiva junto à população local, que foi reutilizado pelo Shopping Campo Limpo em campanhas posteriores, como dia dos namorados, dia das mães e dia dos pais, sempre com grande participação do público, que comparecia em massa nos dias de casting.
O trabalho da assessoria de imprensa do shopping gerou matérias nos meios de comunicação da região, reforçando o objetivo do projeto, destacando o ineditismo do empreendimento na região, bem como sua estratégia diferenciada de implantação, com o envolvimento direto da população na escolha do mix de lojas e a inovação que foi colocar pessoas que vivem e trabalham na região em suas campanhas publicitárias.
Ao envolver a população no desenvolvimento e implantação do Shopping Campo Limpo, o projeto “O shopping que é a sua cara” eliminou a resistência inicial detectada pelas pesquisas e estabeleceu um canal de comunicação com a população, que pouco depois se tornou um vínculo entre o empreendimento e a comunidade do seu entorno.
Resultados
O projeto “O shopping que é a sua cara” atingiu, com méritos, seu principal objetivo: integrar o Shopping Campo Limpo e a população que vive e trabalha na região do seu entorno, ao reverter um quadro de rejeição por parte do público, detectado logo no início de sua construção.
A campanha que se comunicou com o público de forma direta e objetiva, sem enrolações e que mostrava o tempo todo que se tratava de uma enquete feita para um shopping center que chegava à região, conferiu credibilidade e seriedade ao processo de pesquisa, aspecto que se refletiu na resposta da população.
Na primeira etapa do projeto, o slogan: “O que você quer no seu shopping?” teve um retorno de 8.000 pessoas da região, que entraram em contato com um dos três canais (linha 0800, quiosque no metrô e mala direta) abertos pelo shopping para receber as respostas. Um número bastante significativo, considerando uma população estimada em mais de 900.000 pessoas.
A iniciativa também obteve um grande retorno quando convocou o público a participar da seleção para protagonizar a etapa seguinte da campanha publicitária do Shopping Campo Limpo: no dia marcado, cerca de 1.000 pessoas compareceram ao casting, o que surpreendeu a organização da campanha, que não esperava uma participação tão maciça.
Estes dois fatos são a prova de que, antes mesmo de ter sua primeira fase inaugurada, o projeto já havia conseguido mudar a percepção inicial que a comunidade tinha sobre o Shopping Campo Limpo, e que esta era uma relação que começava a se fortalecer.
Mas este sucesso não se limitou à eficiência da campanha de lançamento, mas se mostra em números que superaram todas as expectativas. Inicialmente, a previsão era de que, após totalmente implantado (em três fases), o fluxo de pessoas no shopping seria de 600.000/mês. No entanto, após a inauguração da segunda fase (julho de 2006, com pouco mais de sete meses de funcionamento), o fluxo chegou a 585.000 pessoas por mês. Já a inauguração da terceira fase, em novembro de 2006, atraiu um público de 748.000 pessoas/mês.
Em 2007, com pouco mais de um ano em funcionamento, o Shopping Campo Limpo era um empreendimento que já havia alcançado maturação, apresentando fluxo mensal de 813.000 pessoas. Esta maturação se mostra também em suas taxas de ocupação: de um total de 170 lojas, hoje apenas dez estão em situação de vacância, ou seja, menos de 6% das lojas estão desocupadas. Depois de pouco mais de dois anos da inauguração da primeira etapa, é possível dizer que o Shopping Campo Limpo foi abraçado pela comunidade, e que hoje o empreendimento faz parte do dia-a-dia de quem vive e trabalha na região.
O Shopping que é a sua cara
O projeto “O shopping que é a sua cara”, desenvolvido para o lançamento do Shopping Campo Limpo, consiste em uma estratégia para aproximar e incorporar o empreendimento ao dia-a-dia da população que vive e trabalha em sua área de influência.
Localizado na zona sul de São Paulo e com uma abrangência que alcança cinco bairros (Campo Limpo, Capão Redondo, Jardim São Luis, Vila Andrade, Jardim Ângela) e os municípios de Taboão da Serra e Embu das Artes, o Shopping Campo Limpo foi pioneiro na região e por isso enfrentou os entraves deste pioneirismo – houve uma resistência inicial da população ao empreendimento, pois ela não se identificava com o projeto e acreditava que ele era direcionado a outro público.
Um grande trabalho de comunicação foi iniciado para mostrar à população que o shopping chegava para se tornar parte da comunidade local. Por meio de uma estratégia que abordou os moradores de forma direta, objetiva e não-invasiva, o Shopping Campo Limpo convocou-os a participar de seu desenvolvimento e sua construção, com o simples ato de opinar sobre o que desejavam encontrar em um shopping.
Este tipo de abordagem serviu também para a realização de uma campanha publicitária inovadora, em que os protagonistas eram membros da comunidade local. Este, inclusive, é um dos aspectos mais importantes da política da Sonae Sierra, sendo assim a semente da idéia que inspirou o projeto “O shopping que é a sua cara”.
O projeto que o Shopping Campo Limpo apresenta agora, não revela apenas a estratégia utilizada para mudar a percepção do público sobre um tipo de empreendimento inédito na região, mas principalmente revela uma campanha vencedora, que fez o shopping superar todas as expectativas de seus empreendedores.
A proposta do projeto “O shopping que é a sua cara” era inicialmente estabelecer um canal de comunicação com os moradores, a partir do qual eles diriam, de maneira direta e espontânea, o que eles desejavam ter no Shopping Campo Limpo.
A primeira etapa foi uma campanha com slogan que perguntava exatamente isto: “O que você quer no seu shopping?”. Presente em locais de grande visibilidade, tais como os tapumes das obras do shopping, outdoors e anúncios em ônibus, além de ocupar um quiosque na estação Campo Limpo do metrô e ser enviada para um mailing de 40 mil moradores da região, esta campanha convocou a população local a ajudar a definir o mix de lojas do empreendimento.
A pesquisa era extremamente simples: a partir da pergunta, bastante direta, os pesquisados escolhiam as lojas ou setores que esperavam que o shopping tivesse. As respostas podiam ser feitas por uma linha telefônica 0800, carta-resposta com porte pago e no próprio quiosque do metrô. Tudo sem custo algum para os pesquisados, o que garantiu a espontaneidade das respostas e a participação de todos os interessados. As vinte respostas mais votadas serviram como referência para que o departamento comercial do shopping elaborasse um mix de lojas que atendesse as necessidades da população. São elas: cinema, banco/caixa eletrônico, calçados, sorveteria, restaurantes/fast food, CDs, correios, moda feminina, moda masculina, farmácia, moda praia, eletroeletrônicos, perfumaria, foto/imagem, doceria, lan house, video locadora, livraria/papelaria e telefonia celular. Hoje, com as três etapas inauguradas e em funcionamento, o Shopping Campo Limpo tem lojistas atendendo todos estes setores.
Paralelamente, o projeto também convidou a comunidade a participar da seleção que escolheria os protagonistas da campanha publicitária do Shopping Campo Limpo (uma ação que teve a participação maciça dos moradores). Sob a ótica do projeto, colocar a população local nas peças publicitárias era uma conseqüência natural na campanha de lançamento de um shopping que foi construído com a participação desta mesma população, além de ser mais uma forma de provar que o Shopping Campo Limpo ouvia, participava e sabia exatamente quem eram as pessoas que viviam na região e quais produtos e serviços elas desejavam. Este recurso, inclusive, alcançou uma repercussão tão positiva junto à população local, que foi reutilizado pelo Shopping Campo Limpo em campanhas posteriores, como dia dos namorados, dia das mães e dia dos pais, sempre com grande participação do público, que comparecia em massa nos dias de casting.
O trabalho da assessoria de imprensa do shopping gerou matérias nos meios de comunicação da região, reforçando o objetivo do projeto, destacando o ineditismo do empreendimento na região, bem como sua estratégia diferenciada de implantação, com o envolvimento direto da população na escolha do mix de lojas e a inovação que foi colocar pessoas que vivem e trabalham na região em suas campanhas publicitárias.
Ao envolver a população no desenvolvimento e implantação do Shopping Campo Limpo, o projeto “O shopping que é a sua cara” eliminou a resistência inicial detectada pelas pesquisas e estabeleceu um canal de comunicação com a população, que pouco depois se tornou um vínculo entre o empreendimento e a comunidade do seu entorno.
Resultados
O projeto “O shopping que é a sua cara” atingiu, com méritos, seu principal objetivo: integrar o Shopping Campo Limpo e a população que vive e trabalha na região do seu entorno, ao reverter um quadro de rejeição por parte do público, detectado logo no início de sua construção.
A campanha que se comunicou com o público de forma direta e objetiva, sem enrolações e que mostrava o tempo todo que se tratava de uma enquete feita para um shopping center que chegava à região, conferiu credibilidade e seriedade ao processo de pesquisa, aspecto que se refletiu na resposta da população.
Na primeira etapa do projeto, o slogan: “O que você quer no seu shopping?” teve um retorno de 8.000 pessoas da região, que entraram em contato com um dos três canais (linha 0800, quiosque no metrô e mala direta) abertos pelo shopping para receber as respostas. Um número bastante significativo, considerando uma população estimada em mais de 900.000 pessoas.
A iniciativa também obteve um grande retorno quando convocou o público a participar da seleção para protagonizar a etapa seguinte da campanha publicitária do Shopping Campo Limpo: no dia marcado, cerca de 1.000 pessoas compareceram ao casting, o que surpreendeu a organização da campanha, que não esperava uma participação tão maciça.
Estes dois fatos são a prova de que, antes mesmo de ter sua primeira fase inaugurada, o projeto já havia conseguido mudar a percepção inicial que a comunidade tinha sobre o Shopping Campo Limpo, e que esta era uma relação que começava a se fortalecer.
Mas este sucesso não se limitou à eficiência da campanha de lançamento, mas se mostra em números que superaram todas as expectativas. Inicialmente, a previsão era de que, após totalmente implantado (em três fases), o fluxo de pessoas no shopping seria de 600.000/mês. No entanto, após a inauguração da segunda fase (julho de 2006, com pouco mais de sete meses de funcionamento), o fluxo chegou a 585.000 pessoas por mês. Já a inauguração da terceira fase, em novembro de 2006, atraiu um público de 748.000 pessoas/mês.
Em 2007, com pouco mais de um ano em funcionamento, o Shopping Campo Limpo era um empreendimento que já havia alcançado maturação, apresentando fluxo mensal de 813.000 pessoas. Esta maturação se mostra também em suas taxas de ocupação: de um total de 170 lojas, hoje apenas dez estão em situação de vacância, ou seja, menos de 6% das lojas estão desocupadas. Depois de pouco mais de dois anos da inauguração da primeira etapa, é possível dizer que o Shopping Campo Limpo foi abraçado pela comunidade, e que hoje o empreendimento faz parte do dia-a-dia de quem vive e trabalha na região.
Cargo
Gerente de Marketing
Data do cadastro
Focos de Atuação
Instituição
Nome
TATIANA MELUSO
Número
394
Palavras Chave
Prática
CAMPANHA PARA APROXIMAR O SHOPPING DA COMUNIDADE DO ENTORNO
Stakeholders
Status
Telefone
(11) 2144-3506
