O que caracteriza uma organização digitalmente integrada, uma ODI? Nesse tipo de empresa os sistemas são integrados. O estoque é acessado por todas as interfaces com os clientes e é possível saber quantas unidades disponíveis existem em cada canal ou depósito. Os dados de compra dos clientes são armazenados, cupom a cupom, permitindo o uso de inteligência artificial para identificar padrões de consumo e fazer recomendações e comunicação personalizadas. Os funcionários da loja física têm acesso às informações dos clientes que estão atendendo, além de estarem o tempo todo conectados entre si por meio de softwares de comunicação e de monitoramento de desempenho. É tudo tão integrado que o consumidor se sente único no relacionamento com a marca.
Essas organizações reconhecem a nova jornada de compras e usam as informações de clientes para eliminar qualquer fonte de atrito que possa surgir. Sabem que os clientes passam por diversos canais antes de decidir a compra, entendem seus diversos momentos e são capazes de entregar experiências ótimas, independentemente de qual a forma de compra eleita por ele.
A combinação do online com o offline é feita com maestria pelas ODI, sempre em busca de oferecer uma experiência de fato seamless para o cliente. Ele não consegue perceber mudanças de plataformas ou de tratamento. De novo, se sente único no relacionamento com a marca.
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Doutor em Administração de Empresas pela EAESP/FGV, Mestre em Administração de Empresas pela FEA-USP e Graduado em Administração de Empresas pela FEA-USP. É sócio da Morgado & Vitelli Consultoria, professor da FGV-EAESP, coordenador do FGVcev – Centro de Excelência em Varejo da FGV-EAESP e atua nas áreas de consultoria em marketing, atendimento a clientes, visual merchandising, tendências de varejo e treinamento em marketing e varejo. Foi autor e co-organizador do livro “Varejo – Administração de Empresas Comerciais” da Editora SENAC (1997), autor da dissertação “Internet como mídia de marketing direto no Brasil” (1998) e da tese “Comportamento do consumidor online: perfil, atitudes e uso da Internet” (2003).
Professor Full-Time do Departamento de Mercadologia da FGV-EAESP em cursos de graduação, especialização e pós-graduação stricto sensu desde 2013. Professor adjunto internacional na Darden School of Business, University of Virginia desde 2015. Visiting scholar com pesquisa pós-doutorado na área de marketing pela Harvard Business School em 2018. Doutor e Mestre em Administração pela FEA USP, com bolsa sanduíche (CAPES) na Darden School of Business (EUA). Formação complementar em Administração pela University of California/EUA. Graduado em Ciências Contábeis pela Universidade de São Paulo (USP). Durante quatro anos, coordenou pesquisa de marketing na Coca-Cola. Na parte de extensão, desenvolveu mais de 20 projetos de consultoria em marketing, vendas e estratégia para mais de 15 empresas, buscando a conexão dos projetos empresarias com projetos de pesquisa.
