Maurício Morgado, FGVcev
Qual foi o principal aprendizado da NRF 2020? Sem dúvida foi o fato de que as empresas de ponta já estão firmes na implementação da integração total entre online e offline. E as novas já estão nascendo com essa integração de berço! Os aprendizados sobre a nova jornada de compras, muito discutida nos últimos anos, começam a tomar forma e consistência no dia-a-dia das operações de varejo e o tal do seamless (sem costuras perceptíveis entre elas) começou a chegar.
Organizações Digitalmente Integradas (ODI) - Características
Mas, o que caracteriza uma organização digitalmente integrada, uma ODI, para os íntimos? Nesse tipo de empresa os sistemas são integrados. O estoque é acessado por todas as interfaces com os clientes e é possível saber quantas unidades disponíveis existem em cada canal ou depósito. Os dados de compra dos clientes são armazenados, cupom a cupom, permitindo o uso de inteligência artificial para identificar padrões de consumo e fazer recomendações e comunicação personalizadas. Os funcionários da loja física têm acesso às informações dos clientes que estão atendendo, além de estarem o tempo todo conectados entre si por meio de softwares de comunicação e de monitoramento de desempenho. É tudo tão integrado que o consumidor se sente único no relacionamento com a marca.
Essas organizações reconhecem a nova jornada de compras e usam as informações de clientes para eliminar qualquer fonte de atrito que possa surgir. Sabem que os clientes passam por diversos canais antes de decidir a compra, entendem seus diversos momentos e são capazes de entregar experiências ótimas, independentemente de qual a forma de compra eleita por ele.
A combinação do online com o offline é feita com maestria pelas ODI, sempre em busca de oferecer uma experiência de fato seamless para o cliente. Ele não consegue perceber mudanças de plataformas ou de tratamento. De novo, se sente único no relacionamento com a marca.
Dois casos de ODI chamaram muito a atenção esse ano. O primeiro deles foi o da conhecida Nordstrom, empresa que fará 120 anos em 2020, com seu conceito Local. Essa loja de departamentos da velha guarda, ainda administrada pela família fundadora, consegue agora trazer as novidades do mundo digital integradas ao mundo offline, prestando serviços complementares aos clientes da rede em uma loja muito menor e recheada de mimos.
O segundo caso, é o da Peloton, uma academia de ginástica virtual focada em spinning que integra de forma exemplar elementos do mundo online com elementos do offline, integração essa que já veio de berço.
Vamos conhecer essas duas histórias em mais detalhes.
Foi criada com o intuito de ser um centro de serviços para os clientes do bairro. O conceito lançado no outono de 2017 na Califórnia e Nordstrom Local já conta com duas lojas em Nova York. Trata-se de um centro de serviços para apoiar as pessoas que compraram nas lojas da marca mãe.
Com metragem de cerca de 200 m2, essas lojas nem de longe lembram as gigantescas lojas de departamento típicas. Aqui é possível fazer alterações e ajustes de roupas, conserto de sapatos, retirar suas encomendas, embalar para presente, devolver mercadorias compradas - mesmo que de concorrentes da empresa (desde que etiquetadas), ter assessoria de aconselhamento pessoal sobre as roupas que mais combinam com você e aí, no caso das lojas Nova York oferecem uma parceria com uma empresa que é especializada em lavar e limpar carrinho de bebê.
Há pouquíssimos itens para comprar nessas lojas, no máximo 10 ou 15 itens. Há também exibições de produtos – ao apontar o app da loja para elas, este reconhece o produto só pela imagem e encaminha o cliente para comprar o produto online. Apelando para o senso de comunidade, a loja também funciona como um centro de recebimento de doações de roupas. Tudo isso com a oferta graciosa de água Perrier e sucos diversos, espaço e biscoitinhos para seu animal de estimação e um atendimento especial.
Fachada da loja no Upper East Side
Interior da loja e a lista de serviços disponíveis
Mercadorias compradas online a serem retiradas
Espaço para alfaiate
Espaço para assessoria individual de moda
Aviso que aceitam devoluções de outras empresas
Embalagens para presente e cartões
Vídeo - Reconhecimento de imagem no app da Nordstrom
Fundada em 2012 e sediada na cidade de Nova York, a Peloton tem como principal produto uma bicicleta estacionária que permite que os usuários participem remotamente de aulas de spinning transmitidas do estúdio de fitness da empresa e pagas por meio de um serviço de assinatura mensal. A bicicleta é bastante sofisticada, oferece medições diversas e custa US$ 2.245,00 (isso mesmo!) e conta com uma tela de 22 polegadas onde é possível assistir as aulas gravadas diariamente e transmitidas de dois estúdios da empresa. Além disso há o preço de U$ 39,00 pela assinatura mensal. Há também a opção de dividir o pagamento da bicicleta em 39 meses, ao preço mensal de US$ 59,00 mais os US$ 39,00 de assinatura do serviço.
Confira nossa filmagem de uma dessas aulas no estúdio da Peloton em Chelsea. A assinatura dá acesso 24/7 a uma biblioteca de aulas gravadas para uso sob demanda. Esse estúdio é aberto ao público com aulas diárias que não exigem pagamento. Há também aulas com esteiras e remo da marca, essas custam US$ 4.295,00. Oferecem também um aplicativo com aulas de ciclismo, corrida, ioga e exercícios de fortalecimento cuja assinatura custa US$ 12,99 por mês e não depende dos equipamentos da empresa.
A empresa já tem suas ações listadas em bolsa, oferece 77 de showrooms de varejo nos EUA, 9 no Reino Unido, 7 no Canadá e 6 na Alemanha. Nessas lojas é possível comprar os equipamentos, seus acessórios, roupas esportivas e conhecer mais sobre como funciona o sistema. Já conta com 1,6 milhões de assinantes no mundo.
A bicicleta da Peloton
Uma loja Peloton
Vídeo - Gravação de aula na Peloton
Doutor em Administração de Empresas pela EAESP/FGV, Mestre em Administração de Empresas pela FEA-USP e Graduado em Administração de Empresas pela FEA-USP. É sócio da Morgado & Vitelli Consultoria, professor da FGV-EAESP, coordenador do FGVcev – Centro de Excelência em Varejo da FGV-EAESP e atua nas áreas de consultoria em marketing, atendimento a clientes, visual merchandising, tendências de varejo e treinamento em marketing e varejo.
