Adaptando o marketing mix do varejo aos novos tempos

Fábio Santana da Silva, L. Filipe Fortunato e Marta R. Greche Aymard

Com a evolução causada pelo avanço da tecnologia e com todas as mudanças ligadas ao evento da pandemia do Coronavirus, o varejo precisa, mais do que nunca, ficar atento às tendências e às novas necessidades dos consumidores, se modificar e adaptar sua configuração para atendê-las.

Susan Reda (2022) publicou um artigo no site da National Retail Federation (NRF) atestando que os varejistas acreditam que as lojas físicas manterão suas portas bem abertas porém, terão que se adaptar e investir para oferecer vantagens competitivas, aplicando a tecnologia em suas estruturas físicas e gerando efeitos sensoriais que irão proporcionar experiências diferenciadas aos clientes, numa atmosfera cada vez mais atraente para o ambiente físico. O novo varejo deve levar em conta, promoções, exposição de produtos, comunicação, serviços personalizados, além de incluir também aspectos ligados à sustentabilidade, tema que vem ganhando espaço e apreço dos consumidores e ainda propósito e valores nos produtos oferecidos nos pontos de vendas. Tudo isto para chamar a atenção de um consumidor cada vez mais conectado, bem-informado e exigente, transformando sua jornada de compra no varejo numa experiência cada vez mais memorável e integrada.

A seguir algumas considerações e impressões ligadas a estas mudanças e adaptações relacionadas aos componentes do Marketing Mix.

PRODUTOS

Partindo do princípio de que o produto é um dos principais atores para o varejo, é muito importante que ele seja desenvolvido, posicionado e exposto de forma que possa atender as necessidades e expectativas dos consumidores, além de se destacar no mercado, a ponto de ser o escolhido em meio de tantas opções.

Hoje, os consumidores possuem ferramentas muito mais fartas e sofisticadas para pesquisarem sobre os produtos que pretendem adquirir; não só sobre o seu desempenho e qualidade, mas também sobre sua origem, preço, disponibilidade, concorrência e outros conteúdos, o que faz com que a competição seja mais acirrada. Além disto, cada vez mais marcas e fabricantes estão aperfeiçoando e agregando valores aos produtos para diferenciarem e ganharem a atenção e preferência dos consumidores, o que tem feito com que a gestão de produtos seja uma tarefa cada vez mais desafiadora.

Esta tarefa de gerir o que será ofertado, ou seja, fazer a definição de qual será o portfólio ou o mix de produtos, marcas e precificação, é fundamental para o sucesso no varejo. Essas definições devem estar apoiadas por uma estratégia muito bem elaborada e seguir um planejamento cuidadoso para garantir a competitividade da operação de varejo. De acordo com Tedeschi, (2017) a definição do chamado mix de produtos deriva de uma cuidadosa análise das seguintes questões:

• Público-alvo: segmentação é importante para direcionar seus investimentos além de ter foco para otimizar esforços na busca de conhecimento sobre o perfil e o comportamento da demanda.
• Posicionamento da loja: reforçar, perante o cliente, qual a especialidade da loja. Se a escolha for por um mix genérico, isso também precisa ser comunicado de forma clara. Ser generalista, não significa ter tudo, mas sim ter o que é mais relevante para o cliente nas mais diversas categorias de produtos.
• Fornecedores: diversidade de fornecedores significa variedade de produtos e condições. Aqui deve se avaliar a relevância de cada marca em termos de capacidade de atração e fidelização do consumidor, assim como no sentido da lucratividade e ainda o nível de confiabilidade, as condições de entrega e prazo de pagamento que cada um oferece.
• Gerenciamento de categorias: a inclusão de um produto no mix deve ser avaliada de forma integrada, pois o mesmo impacta em toda a categoria à qual pertence. A variedade e sortimento do mix é algo que precisa ser constantemente avaliado para garantir a satisfação do consumidor, por isso o gerenciamento de categorias é feito, justamente, a partir do conhecimento e análise do cliente. Parcerias com os fornecedores também irão auxiliar no agrupamento de produtos similares (sempre sob a ótica do consumidor) a fim de melhorar o desempenho de vendas por meio da otimização do mix, promoção, e do layout com espaços de exposição mais adequados. Tenha atenção ao fato de que uma variedade muita ampla e um sortimento muito profundo custam muito caro.

PREÇO

A estratégia de preços está diretamente relacionada ao produto. Uma vez que se definiu o público que será atendido, o mix de produtos e o seu posicionamento, a estratégia de preço deverá seguir estas diretrizes. Neste tópico vale lembrar também que no cenário atual, o consumidor possui muitas informações sobre preços, promoções e até mesmo opções de canais diversos para fazer a melhor compra. Portanto, é importante que o varejo, além de tentar realizar boas negociações com seus fornecedores, tenha também formas e ferramentas que lhe permitam acompanhar as evoluções do mercado e de seus principais concorrentes, para poder montar estratégias de preços atrativas para seus consumidores. Isso não significa que o preço tenha que ser sempre o menor possível, pois dependendo da oferta de mix de produtos, marcas e serviços que o varejo oferece, ele pode desenvolver uma estratégia de preços atrativos e competitivos para os consumidores, porém, saudáveis para a empresa. O varejista deve ainda trabalhar com a elaboração de promoções, sistemas de descontos personalizados e comunicação direcionada, tornando os preços mais competitivos aumentando taxas de conversão de vendas e a fidelização de clientes.

PONTO DE VENDA

Estamos na era da multicanilidade, do omnichannel, vendas online, enfim, uma série de “novidades” que não são mais tão novas assim, mas que, embora impactem de forma direta o varejo tradicional, não devem ser consideradas pontos negativos. Para quem acha que o varejo físico tradicional, que já estava dividindo espaço com as vendas online agora vai morrer em definitivo, a verdade não é bem assim. Um artigo publicado pela Canaltech (2022) cita um estudo realizado pela Euromonitor International que identificou que 78% de todas as compras realizadas no mundo serão feitas em lojas físicas até 2024. O varejo físico ainda é e será muito representativo no futuro; é o ponto de partida para se testar adaptações e mudanças necessárias para acompanhar as novas tendências. Espaços físicos e vitrines. são os primeiros atrativos que fazem o consumidor entrar numa loja. Os elementos visuais, as facilidades, a comunicação e exposição de produtos são fatores decisivos para atrair clientes e, se o cliente está dentro da loja, as chances de reversão da venda são muito maiores. Neste caso, o tipo de produto e a forma como ele será apresentado, incluindo informações sobre promoções são muito importantes para a decisão de entrar na loja. (CARDOSO SCUSSEL, F. B. et al., 2020). Outro fator de extrema importância para o ponto de venda é a incorporação da tecnologia que, além de agregar valor e prestar serviços ajuda na pesquisa de informações, preços, opinião, comportamento e intenção de compra dos consumidores, deve ser aplicada para tornar o ato da compra numa experiência diferenciada. Inovações tecnológicas e suas aplicações, vêm se tornando um fator fundamental para a mudança e a adaptação do varejo para as novas tendências tais como lojas inteligentes, self checkout, assistentes ou recepcionistas robôs, trocadores com espelhos inteligentes, wi-fi para os clientes navegarem na internet ou trabalhar, redes sociais como fonte de informações, promoções e comunicação, entre outras.

APRESENTAÇÃO

A atmosfera física e os elementos sensoriais de uma loja de varejo, bem como a aparência do site de e-commerce, têm influências essenciais e importantes no comportamento de compra do consumidor (BISWAS 2019). Roggeveen, Grewal e Schweiger (2020) apresentam quatro fatores centrais de interferência na decisão de compra atualmente: design, ambientação, interação social e testabilidade ou experimentação. Com base nisso, Roggeveen et al. (2021) também destacam como os displays de mercadorias podem criar identidades de marca e cativar a imaginação dos consumidores. Expositores de mercadorias criativas evocam vários elementos sensoriais com predominância para os visuais. Roggeveen et al. (2021) identificaram, ainda, quatro táticas significativas usadas pelos varejistas atualmente para apresentação otimizada dos seus produtos nas lojas: (1) criar temas - por exemplo, Nordstrom retratou uma formação rochosa, que os consumidores veem como artística e colorida; (2) refletir a história da marca - Chanel integra iluminação, música e decoração para ajudar os consumidores a visualizar a história da marca; (3) entreter os clientes com elementos lúdicos - a vitrine da loja infantil Åhléns inclui patos de borracha de escalada e (4) destacar a exclusividade da marca - por exemplo, manequins minimalistas da Nordstrom exibindo mercadorias. Os recursos de design da loja ajudam os consumidores a entender suas opções; O conceito de loja de última geração da Container Store apresenta estilos de armário quase exclusivamente para permitir que os clientes visualizem seus futuros armários.

PESSOAS

Grewal et al., (2021), observam que os colaboradores da linha de frente, que sempre foram característico do varejo, historicamente, eram contratados para atuar em tempo integral. No entanto, seguindo a tendência gig, atualmente os varejistas estão se voltando cada vez mais para a contratação de trabalhadores temporários, especialmente à medida que adicionam novos serviços, tais como coleta na calçada, entrega em domicílio, ou terceirizam essas tarefas para limitar sua dependência de funcionários em tempo integral e os custos associados a isso. Os robôs também concluem tarefas para aliviar ou substituir os funcionários da loja, como escanear prateleiras para identificar quando o estoque está baixo. Ainda segundo Grewal et al., (2021), para as interações mais pessoais em que o funcionário da linha de frente deve estar familiarizado com o cliente, os varejistas ainda se beneficiam dos sistemas de gerenciamento de relacionamento com o cliente (CRM) que coletam e armazenam informações sobre o cliente. No entanto, mesmo algumas dessas interações estão sendo feitas por Bots que auxiliam os clientes em seus sites, reduzem o atrito e o abandono do carrinho de compras online e aumentam as conversões.

COMUNICAÇÃO

Para Grewal et al., (2021) atualmente, devido à prevalência de diferentes tecnologias e ao uso das mídias sociais pelos clientes, os varejistas têm muito mais opções de como e quando se comunicar com os consumidores do que no passado. Villanova et al. (2021) consideram crítico para os varejistas pensar estrategicamente sobre quando, o quê e onde comunicar suas mensagens aos clientes à medida que os mesmos avançam em sua jornada de compra. Essa comunicação, quando assertiva, pode mover os clientes da fase de consideração e avaliação para a fase de compra e, num segundo momento, para a fase de fidelização (GREWAL et al, 2021). Por exemplo, se bem elaborados, de forma personalizada e individualizada, e ainda bem posicionados na loja, anúncios exibidos em displays podem, e devem, acelerar a decisão de compra dos clientes. (HESS et al. 2020).

Segundo o site da National Retail Federation (NRF), uma revolução em termos de comunicacão e informação que está por vir é a Web3; uma nova internet rodando em blockchains descentralizados, se apropriando da mesma tecnologia que as criptomoedas usam. Isso pode significar, potencialmente, que algum dia a internet será mais descentralizada e mais democrática. Alguns visionários imaginam que, nesse cenário, as maiores empresas de tecnologia, como Google e Amazon, terão menos poder na internet e empresas menores, por sua vez, mais acesso e possibilidades de divulgação de seus produtos e serviços.

PROMOÇÃO

Grewal et al., (2021), atestam que as novas tecnologias têm facilitado o avanço na comunicação de ações promocionais dos varejistas aos consumidores, através anúncios online, em dispositivos móveis e ainda ofertas personalizadas em loja, inclusive através de geolocalização para monitoramento dos movimentos do cliente pelo ponto de venda. Através da tecnologia, as oportunidades para os varejistas fornecerem conteúdo correspondente à jornada online dos consumidores, são praticamente ilimitadas (HUMPHREYS, ISAAC e WANG, 2021). Além disso, à medida que os dispositivos e aplicativos móveis estão se tornando cada vez mais populares, os avanços tecnológicos e ajudam os varejistas a fornecer aos consumidores ofertas promocionais relevantes (GREWAL et al. 2016). Por fim há o papel cada vez mais relevante das redes sociais acelerando a disseminação de ações promocionais, ajudando os varejistas a desenvolver a atitude da marca, gerenciar os relacionamentos marca-consumidor, converter mais vendas e criar valor (SUIDEN e LADHARI, 2018).

BISWAS, D. Sensory Aspects of Retailing: Theoretical and Practical Implications, Journal of Retailing, 95 (4), 111–5. 2019.

CANALTECH, Novo varejo. Lojas físicas serão responsáveis por 78% das compras feitas até 2024. Disponível em: https://novovarejo.com.br/lojas-fisicas-serao-responsaveis-por-78-dascom... acesso em 03/maio/2022.

CARDOSO SCUSSEL, F. B. et al. Call Me, and I’ll Go: The Effect of Shop Window Display on Buying Behavior of Brazilian Customers in Fashion Retail. Brazilian Journal of Management / Revista de Administração da UFSM, [s. l.], v. 13, n. 3, p. 566–586, 2020.

GREWAL. D.; GAURI, D.; ROGGEVEEN, A.; SETHURAMAN, R. Strategizing Retailing in the New Technology Era. Journal of Retailing 97 (1, 2021) 6–12. Fevereiro, 2021

HESS, N.; KELLEY, C.; SCOTT, M.; MENDE, M.; SCHUMANN, J.“Getting Personal in Public! How Consumers Respond to Public Personalized Advertising in Retail Stores,” Journal of Retailing, 96 (3), 344–61. 2020

HUMPHREYS, A.; ISAAC, M.; WANG, R. Construal Matching in Online Search: Applying Text Analysis to Illuminate the Consumer Decision Journey,” Journal of Marketing Research, 2021.

REDA, S. NRF – National Retail Federation – Whats ahead - Retail 2022. Disponível em https://nrf.com/blog/whats-ahead-retail-2022/ acesso em 05/maio2022.

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ROGGEVEEN, A.; GREWAL, D.; SCHWEIGER, E.; KARSBERG, J.; NOBLE, S.;Jens NORDFÄLT, J.; PATRICK, V.; SOYSAL, G.; DILLARD, A.; COOPER, N.; OLSON, R. Forging Meaningful Consumer-Brand Relationships Through Creative Merchandise Offerings and Innovative Merchandising Strategies, Journal of Retailing, 97 (1), 81–98. 2021

SOUIDEN, N.; LADHARI, R. New Trends In Retailing And Services. Journal of Retailing and Consumer Services, 2018

TEDESCHI, M. – Como melhorar a gestão de produtos no varejo. 2017 Disponível em https://www.sebrae.com.br/sites/PortalSebrae/artigos/como-melhorar-a-ges..., acesso em 04 de Setembro de 2022

VILLANOVA, D.; ANAND V.; PUCCINELLI, N.; TSIROS, M.; GOODSTEIN, R.; KUSHWAHA, R.; SURI, R.; HO, H.; BRANDON, R.; Hatfield, C; COURTNEY., B. “Retailer Marketing Communications in the Digital Age: Getting the Right Message to the Right Shopper at the Right Time,” Journal of Retailing, 97 (1), 116–132. 2021.