Varejo e neurodiversidade: por que as lojas deveriam diminuir o volume do som

Varejo e neurodiversidade: por que as lojas deveriam diminuir o volume do som

No momento em que cheira um terceiro perfume, Helen Ellis, de 34 anos, começa a ficar tonta. Já tomada pelo barulho e pelas luzes brilhantes da loja movimentada, sentir diferentes perfumes foi demais para ela. Helen foi diagnosticada com autismo há mais de uma década. Isso significa que é mais provável que ela experimente uma sobrecarga sensorial, estado em que um ou mais sentidos ficam sobrecarregados, causando estresse, desconforto e ansiedade.

Para os varejistas ansiosos para atrair os consumidores de volta às compras físicas, cada pequeno detalhe faz a diferença. Responder às preocupações de uma porção significativa de seus clientes que considera a compra uma experiência desconfortável ou até mesmo angustiante pode ser parte desse processo. E em um mundo onde marcas e varejistas estão prontos e dispostos a ser mais inclusivos, isso também faz sentido.

Mas o problema é que o varejo de experiência é a nova tendência pós-quarentena. Ou seja, muitas vezes isso é sinônimo de cultivar e intensificar o design multissensorial, especialmente se a grife estiver focada em seduzir a Geração Z. Quiosques são um problema particular para os consumidores neurodivergentes. Helen descreve a compra de uma fragrância como “realmente complicada” justamente por causa da ameaça de sobrecarga sensorial – o que pode afetar até a sua capacidade de voltar para casa em segurança. Charlie Hancock, uma estudante autista, descreve as seções de maquiagem das lojas como um “campo minado sensorial”.

A estimulação sensorial é uma estratégia comum do varejo. Além dos benefícios óbvios inerentes ao espaço de varejo de beleza e fragrâncias, alguns varejistas de moda descobriram que ter perfume nas lojas pode aumentar a intenção de compra do consumidor. Na década de 2000, a Abercrombie & Fitch surfou numa grande onda de popularidade ao criar em suas lojas uma sobrecarga auditiva - comprar ali lembrava estar numa balada.

Nada disso é uma boa notícia para os compradores neurodivergentes. Nora Nord, que tem TDAH (Transtorno do Déficit de Atenção com Hiperatividade), cita o som como o principal gatilho para sobrecarga sensorial: “Não suporto as lojas que tocam música muito alta”.

Respondendo à neurodiversidade
Alguns ambientes de loja mudaram, reconhecendo a necessidade de inclusão. A Abercrombie & Fitch, há bastante tempo, abaixou o volume em cerca de 50%, de acordo com um porta-voz. “Em todas as nossas marcas, estamos altamente focados em nossos clientes e os colocamos no centro de tudo o que fazemos, incluindo a renovação de nossa atmosfera de loja para criar uma experiência de compra mais inclusiva e acolhedora.”

Lieve Douce, professora da Hasselt University, pesquisou a sobrecarga sensorial em ambientes de compras, estudando o uso e as desvantagens potenciais da estimulação sensorial como estratégia de varejo. “Empresas como Starbucks, Ikea e Lush alcançaram uma vantagem competitiva substancial por meio da criação de uma experiência de cliente mais multissensorial”, observa ela. “No entanto, a introdução de mais sinais em um ambiente de loja pode desencadear uma sobrecarga sensorial, o que pode afetar negativamente as reações do consumidor.”

“Alcançar o tipo certo de equilíbrio é”, diz Douce, “um desafio particular para lojas de beleza e fragrâncias.” Medidas de mitigação podem ser postas em prática para limitar o impacto negativo dos gatilhos sensoriais sobre os consumidores neurodivergentes. Para perfumes, descrições de produtos mais precisas podem limitar a necessidade de experimentar fragrâncias na loja. Luisa, perfumista da Avenoir Perfumery, aconselha explicar as notas de maneira mais simples possível - nos EUA, isso pode envolver evitar termos franceses como fougère (uma das famílias olfativas). Para Luisa, que tem dislexia e dispraxia, descrições difíceis de entender não ajudam. “Para pessoas neurodivergentes, a ambiguidade é a pior coisa”, diz.

Muitos varejistas já estão repensando seus espaços para torná-los mais acessíveis para pessoas neurodivergentes. A Estée Lauder, por exemplo, contou com agentes externos para auditar lojas a fim de explorar melhorias para maior inclusão no Reino Unido. O projeto Sunflower Lanyard, lançado no Reino Unido e estendido ao Canadá, Estados Unidos, Austrália e Nova Zelândia, dá suporte a clientes com deficiências ocultas, incluindo neurodiversidade. Um cordão com girassóis estampados sinaliza discretamente que o usuário pode precisar de suporte adicional. As próprias lojas fornecem esses cordões, que podem ser guardados pelos clientes, com cartões personalizáveis ​​que mostram sensibilidade ao cheiro, luz ou som. O esquema incentiva as marcas a “introduzir uma hora favorável aos sentidos: diminuir as luzes, reduzir os cheiros, desligar a música, bem como oferecer consultas que podem ser agendadas, longe da seção de perfumes”, explica Monica Rastogi, diretora de relevância cultural, inclusão e diversidade corporativa da Estée Lauder no Reino Unido. “Os clientes neurodivergentes muitas vezes têm necessidades que tornam a experiência típica do consumidor inadequada para eles, e é responsabilidade de empresas como a nossa criar um ambiente acessível para todos”, completa.

 

Fonte: Vogue
Imagem: Unplush

 

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